W dobie współczesnej konkurencji i zawrotnym tempie rozwoju techniki organizacjom coraz trudniej jest konkurować na poziomie samego produktu. Każdy stara się znaleźć klucz do sukcesu, który w tym przypadku może leżeć w narratologii firmy. Tak zwany storytelling staje się w tym przypadku niezwykle istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej. No tak, ale czym właściwie jest ten storytelling?
Jest to nic innego jak opowiadanie prostych historii z jasnym przekazem, tak aby było ją łatwo zrozumieć, zapamiętać i powtórzyć. Nie chodzi więc o pisanie poematów i wielkich powieści o produktach, a tylko o wykorzystanie skutecznego mechanizmu opowieści. Trafnym przykładem będzie słynne, a zarazem genialne w swej prostocie, mini opowiadanie, przypisywane Ernestowi Hemingwayowi.
Legenda głosi, że podczas jednego ze spotkań z przyjaciółmi Hemingway przechwalał się, iż potrafi napisać pełną historię przy użyciu jedynie sześciu słów. Zaproponował więc zakład: każdy miał wyłożyć po 10 dolarów, a jeśli Ernest przegra, to wypłaci równowartość puli z własnej kieszeni. Przyjaciele zgodzili się, licząc na łatwy zarobek. Hemingway zapisał coś na serwetce i puścił ją w obieg. Na papierze widniało następujące zdanie: „Na sprzedaż: dziecięce buciki, nigdy nienoszone” – sześć słów zawierających w sobie historię, którą czytelnik mógł dopowiedzieć sobie sam. Czy zasłużył na wygraną? Według nas, zdecydowanie tak.
Choć nie istnieją dowody, że Hemingway rzeczywiście napisał takie opowiadanie, to nie o udowadnianie autorstwa nam teraz chodzi, a o samo pokazanie siły opowieści, jaką oferuje storytelling w przypadku działań biznesowych i marketingowych.
Aby ułatwić tworzenie takich opowieści, przedstawiamy cztery podstawowe elementy, które powinna zawierać tworzona przez nas historia:
- Przekaz
Przekaz powinien odpowiadać na pytania: kto jest naszym odbiorcą i jaką wiadomość chcemy przekazać. Może on być utożsamiany z morałem opowieści, jednak nie należy go mylić ze sloganem reklamowym. Przekazem może być na przykład potrzeba wolności, którą propaguje marka Harley-Davidson.
- Konflikt
Konflikt jest czynnikiem, który napędza historię i wprowadza napięcie. Chodzi tutaj o tworzenie kontrastów, które pozwalają zdefiniować markę i pokazać stojące za nią wartości. Na przykład dla marki Dove wartością będzie prawdziwe piękno, a kontrastem stereotypowy wygląd ukazywany w mediach.
- Bohaterowie
Bohaterowie są kluczowym elementem opowieści. Przede wszystkim powinni pojawić się: bohater oraz antagonista. Dzięki bohaterowi odbiorca angażuje się emocjonalnie, utożsamiając z nim. Ważny jest jego przeciwnik. Może on przybierać formę osobową, ale w perspektywie biznesowej zazwyczaj jest to opozycyjna idea, konkurenci czy normy panujące w danej branży. Jego głównym zadaniem jest więc burzenie harmonii i kreowanie konfliktu.
- Fabuła
Ostatnim elementem jest fabuła. Odpowiedni rozwój wydarzeń determinuje utrzymanie uwagi odbiorcy. Z punktu widzenia biznesu i marketingu fabułę można określić jako strategię komunikacji, która poprzez zaplanowanie działań w czasie, pozwala nawiązać relację z klientem.
Podsumowując:
Dla osób poruszających się w obszarze marketingu i biznesie, storytelling powinien być jedną z podstawowych umiejętności podczas budowania marki. Oczywiście trzeba odpowiednio dostosować środki do odbiorców, zadbać o interakcję i wykorzystać feedback do kontynuowania opowieści, ponieważ tylko w ten sposób storytelling pokaże pełnię swoich możliwości. Kiedy jednak w pełni opanujemy umiejętność storytellingu, przyniesie nam to nie tylko korzyść komercyjną i przewagę nad konkurencją, ale pozwoli przede wszystkim zbudować trwałe relacje z klientem.